解读后招商时代:家居品牌重塑力的较量 商业空间 | 2017-11-20

又逢3月,有人笑言中国家居建材人2015年吃肉还是喝汤全在上半年这一搏。从品牌招商的自无到有到如今的狼烟四起,家居建材业已从传统招商时代转为集个性化、多元化、系统化、精细化为一体的后招商时代。笔者认为,所谓的后招商时代便是在成熟的渠道市场上精准囊获目标经销商,而该类经销商也恰恰考量的是品牌的持续盈利能力和后续提升能力。若想在成百上千的建材品牌中成功突围,除现有实力外,企业今后应着重把握品牌重塑的方向和方法,在这种持久的造血运动下,实现品牌的焕然新生,满足新一形势下的渠道竞争需求。


前提:找出症结所在

每逢3、5、7月,家居建材企业都会在品牌招商上颇下苦功,但事实证明真正能够成功招商并顺利存活下来的终端经销商仍占少数。为何招商年年招,有质量的经销商人数却年年少,不少人把原因归结到市场大环境,也有人将问题推诿到行业的超速发展,但笔者认为真正的病因仍在自身。

前不久看一则广告很受启发,某奶粉品牌在介绍产品升级时巧妙的讲述了碳与钻石的转变,同样是由元素碳组成,只因分子结构排列的不同,最终所呈现的结果和价值便全然不同。企业同样符合这一定律。试问一下,有多少目前看似运转良性的家居建材企业仍存在结构、体制、闲置资源、惯性意识和从众思维等等多重问题,而那些逐渐偏离良性轨道的企业,想必会存在更多的内部问题。在现状下,是接受刮骨疗毒的暂时苦痛还是迎接蚁穴溃堤的苦难,是选择在品牌重塑的道路上获得重生还是最终淹没在行业发展的大潮中,企业负责人当下的选择尤为关键。抛开规模、实力、经验、人才等硬件实力外,笔者认为目前企业更多所需的是对自身品牌大刀阔斧改革的勇气、对创新力及其深远影响和意义认知度的把握、摒弃对外来强势品牌的盲目膜拜和跟从心理。


目的:提升品牌活性

有人认为品牌的重塑之路并非一蹴而就,实施起来谈何容易,然而跬步千里的哲学恰在于此。笔者以十余年的行业经验来看,要改变品牌现状,在不损伤肌理、不产生外耗的前提下,实现品牌结构的重组和新生,唯有提升品牌内整个团队的生命活力。好比创新力、凝聚力、协作力、爆发力等,都是提高品牌“细胞内线粒体活性”的最佳途径。而这些力量转化在终端形式上应该包含产品的创新研发、VI、SI系统(连锁品牌形象)、智能化的生产、物流和安装、售后服务及后续服务等等环节上。

纵观当下,无论是大众行业品牌还是家居建材行业内成熟品牌,无一不是拥有鲜明且成体系的外观品牌形象。笔者认为,想要获得一定的品牌辨识度,SI系统(连锁品牌形象)与成体系的新品研发、智能化的营销手段势必将成未来品牌招商的三大法宝。统一且形象鲜明的品牌专营店,既承载品牌所有信息,又代表品牌文化及影响力,可谓是最佳的品牌形象展示窗口,一旦通过全国众多店面的统一展示后,不单让终端消费者真正感受到品牌的标准、价值、潜力,更给广大经销商以信心和底气。


核心:掌握品牌话语权

无论是三十年以前去问家居建材经销商,还是三年或是三个月以前去问经销商关注什么,他们的回答中总会将产品放在一个非常重要的位置。品牌只所以成为品牌,很大程度上是因为产品受到行业内外的认可和关注,没有强有力的产品作为依托,就好比空中楼阁般,再好的营销和宣传都将化为泡影。因此,好的原创产品永远是快速开启终端渠道市场的不二法门。过去,很多业内人常常认为国内家居圈缺少原创血液,实则最近几年内,国内家居建材行业的创新研发已经逐步走上正轨,只是很多设计师自身和企业缺少对国内原创设计力的清晰认识和信心。

 

笔者从自身十余年的一线设计经验中提炼出几点对产品原创设计研发的经验:首先在新品的研发过程中,一定要对市场的整体趋势和合作工厂的承接能力、擅长工艺和自身偏好做一个透彻而系统的考量和把握;第二,应切实考虑到工艺和设计的相互作用能力,何种材料具备这种表现力、何种工艺能呈现最佳的效果、何种设计能将材料本身特点发挥最大化;第三,新品中的亮点要有所取舍,不能盲目选择,笔者认为一个新产品在问世中一定要保持稳中有进,能葆有产品的一、二个特色已是成功;第四,成套系的家居产品一定要在产品选择和布局上有所侧重;最后,要密切结合投放市场后的批量市场和安装施工、售后服务维护等环节的难易操作程度,尤其要在充分结合企业自身优势特点、行业发展趋势和市场需求等进行清晰把握判断后,有的放矢的进行新品的研发、生产、销售。

 

记得多年前,一个叫做“背靠背”的外国品牌摇身一变成为流行全国的Kappa,品牌基因并未改变,只是它更加专注于设计与品牌管理。此后,Kappa开创的运动服装时尚化理念从此风靡全国中国,而Kappa也实现了5年300亿的成长奇迹。笔者相信,万事万物,只要把握其本质不变,并用心完成其内部的结构重组,无论是个人或品牌,也许从平凡的碳到璀璨的钻石,距离并不遥远

 


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